Avropa və Asiya qitələri arasında strateji mövqedə yerləşən Azərbaycan Respublikası ümumilikdə turizm sənayesinin, o cümlədən turizm xidmətlərinin ayrı-ayrı növlərinin inkişaf etdirilməsi üçün zəngin potensiala malikdir. Beynəlxalq nəqliyyat dəhlizlərinin qovşağında yerləşməsi də ölkəmizdə turizm sektorunun inkişaf etdirilməsi üçün geniş perspektivlər vəd edir.

Bütün bunlar nəzərə alınaraq, Azərbaycanda yüksək iqtisadi, sosial və ekoloji tələblərə cavab verən müasir turizm sahəsinin formalaşdırılması və onun ölkə iqtisadiyyatının əsas inkişaf dayaqlarından birinə çevrilməsinin təmin edilməsi məqsədilə Azərbaycan Prezidentinin 2010-cu il 6 aprel tarixli Sərəncamı ilə “Azərbaycan Respublikasında 2010-2014-cü illərdə turizmin inkişafına dair Dövlət Proqramı” təsdiq edilmişdir. Turizm sektorunun daha da inkişaf etdirilməsi və turizm fəaliyyəti üçün əlverişli şəraitin yaradılması zərurətini nəzərə alaraq, turizm ehtiyatlarından daha səmərəli istifadə olunmaqla zəngin coğrafi landşafta malik ölkəmizin təbiət abidələrinin, eləcə də xalqımızın qədim mədəni-tarixi irsinin geniş miqyasda tanıdılması məqsədilə Azərbaycan Respublikası Prezidentinin 2011-ci il 15 fevral tarixli Sərəncamı ilə 2011-ci il ölkədə “Turizm ili” elan olunmuşdur.

Eyni zamanda, Ümumdünya Turizm Təşkilatının UNESCO ilə əməkdaşlığı sayəsində bərpa edilən “Böyük İpək yolu” turist transkontinental marşrutuna Azərbaycan da daxil edilmişdir. Son illərdə təbliğat işlərinin gücləndirilməsi, ölkəmizin turizm potensialının daha geniş şəkildə təbliğ olunması məqsədilə xarici ölkələrdə təmsilçi ofislərin fəaliyyətə başlaması, eləcə də bir sıra xarici ölkə vətəndaşları üçün sadələşdirilmiş viza rejimindən istifadə imkanının yaradılması ölkəmizə gələn xarici turistlərin sayının artmasına müsbət təsir göstərmişdir.

Nəhayət, ölkəmizdə həyata keçirilən tədbirlərin davamı və tərkib hissəsi kimi “ASAN viza” sisteminin tətbiqini də xüsusi qeyd etmək lazımdır. Artıq əcnəbi qonaqlar ölkəmizə səfər etmək üçün  cəmi 3 gün ərzində elektron viza əldə edə bilərlər. Bu il Davosda keçirilən Ümumdünya İqtisadi Forumunda Azərbaycan Prezidenti cənab İlham Əliyev bu məsələ barədə demişdir: “İndi Azərbaycana səfər etmək istəyən hər bir şəxs evini və ya iş yerini tərk etmədən ölkəyə səfər etmək üçün 3 gün ərzində elektron vizanı əldə edə bilər. Bütün bu məsələlər bir-biri ilə bağlıdır və əvvəl də qeyd etdiyim kimi, İpək Yolu təkcə şirkətləri, ölkələri yox, həm də insanları birləşdirəcək”.

Həmin forumda qeyd edildiyi kimi, Böyük İpək yolunun bərpası üzrə aparılan işlər həm də Azərbaycan Respublikasının dünya ölkələrinə inteqrasiyasını daha da gücləndirəcək. Ən əvvəl, Azərbaycanın iqtisadi-siyasi əlaqələrinin dünya standartlarına uyğun yenidən qurulması, respublikada çoxlu sayda müxtəlif istiqamətləri əhatə edən istehsal sahələrinin müasir tələblərə uyğunlaşdırılması və genişləndirilməsi, habelə bu istiqamətdə yeni müəssisələrin yaradılması, müasir xidmətlərin təşkili zərurətini meydana çıxarır. Göründüyü kimi, Qədim İpək yolunun bərpası Azərbaycanda fəaliyyət göstərən iş adamlarının, o cümlədən xarici şirkətlərin fəaliyyətində yeni bir mərhələ, milli iqtisadiyyatın dirçəlişi üçün başlıca amil rolunu oynamaqdadır.

Hələ yüz illər öncə bu yolun Azərbaycandan keçməsi, ən ucuz nəqliyyat növü olan və iqtisadi əlaqələrdə mühüm rol oynayan dəniz nəqliyyatının mövcudluğu, beynəlxalq əhəmiyyətli dəhlizlərin qovşağında yerləşməsi və s. milli iqtisadiyyatın, eləcə də onun turizm, nəqliyyat, kənd təsərrüfatı sahələrinin inkişafı üçün əlverişli şərait yaratmışdır. Bütün bu amilləri nəzərə alaraq belə nəticəyə gəlmək olar ki, Böyük İpək yolunun bərpası, Şimal-Cənub nəqliyyat dəhlizinin yaradılması təkcə iqtisadi inkişafa yox, həm də turizm əlaqələrin intensivləşdirilməsinə yol açacaq və Qafqazda münaqişə ocaqlarının tədricən söndürülməsində əvəzsiz rol oynayacaq. Ən əsası isə Azərbaycan Respublikasının dünya miqyasında nüfuzunu, gücünü artıracaq və turizm ölkəsi kimi tanınmasını təmin edəcək. 

Həyata keçirilən tədbirlərin nəticəsidir ki, 2017-ci ilin birinci yarısında Azərbaycana 1 milyon 200 minə yaxın turist, daha dəqiq 1 199 667 nəfər xarici vətəndaş səfər edib. Bu göstərici 2016-cı ilin eyni dövrü ilə müqayisədə (966 497 nəfər) 24 faiz çoxdur. Ölkəmizə gələn xarici vətəndaşların ümumi sayında Rusiya birinci yerdədir – 374 491 nəfər. Bu ölkədən gələn turistlərin sayında  17 faiz artım olub. Sonrakı yerlərdə Gürcüstan (254 425 nəfər – 4 faiz artım), İran (180 103 nəfər – 89 faiz artım), Birləşmiş Ərəb Əmirlikləri (44 196 nəfər – 338 faiz artım), Ukrayna (27 342 nəfər – 14 faiz artım) və İraq (19 355 nəfər – 75 faiz artım) vətəndaşlarının xüsusi çəkisi daha çox olub. Bu dövrdə Türkiyədən ölkəmizə 138 692 nəfər gəlib ki, bu da ötən ilin müvafiq dövrü ilə müqayisədə 7,6 faiz azalma deməkdir.

Qeyd edək ki, cari ildə Azərbaycana səfər edən ərəb ölkələri vətəndaşlarının sayında böyük artım nəzərə çarpır. 2016-cı ilin ilk 6 ayı ilə müqayisədə bu ilin birinci yarısında ölkəmizə Omandan 16 dəfə, Küveytdən 8 dəfə, Səudiyyə Ərəbistanından 6 dəfə, Qətərdən və Mərakeşdən 5 dəfə, BƏƏ-dən 4,4 dəfə, Pakistan və Əlcəzairdən 3,5 dəfə, İordaniyadan 2,2 dəfə, Türkmənistandan 2 dəfə, İraqdan isə təxminən 1,5 dəfə çox turist gəlib.

Bütün bunlar turizmin inkişafının ölkəmizdə daim diqqət mərkəzində olduğunu, bu sahənin inkişafı istiqamətində ardıcıl addımların atıldığını göstərir. “Azərbaycan Respublikasında ixtisaslaşmış turizm sənayesinin inkişafına dair” Strateji Yol Xəritəsi isə turizmin inkişafı sahəsində ən təkmil və ali sənəd kimi qəbul edilə bilər. Adından da göründüyü kimi, ölkəmizdə turizm xidmətlərinin ixtisaslaşdırılmasını qarşıya məqsəd kimi qoyan bu sənədin reallaşması turizmi dövlətin əsas gəlir mənbələrindən birinə, ölkəyə valyuta gətirən sahəyə çevirməyə imkan yaradacaqdır. Məlumdur ki, turizmin ayrı-ayrı növlərini əhatə edən xidmətlər məcmusu kompleks şəkildə turizm sənayesini formalaşdırır. Bu növlər bir-biri ilə qarşılıqlı əlaqədə olub, biri digərini tamamlayır. Başqa sözlə desək, turizm sənayesinin tərəqqisi dedikdə bu növlərin hər birinin inkişafı nəzərdə tutulur.

Ümumilikdə isə turizm sektorunda cəlbedici münasib təkliflər uyğun olaraq öz tələbatını yaratmaqdadır. Belə ki, hər bir turizm məkanı özünün təbii xüsusiyyətlərinə, mədəni irsinə və xidmət infrastrukturuna görə müqayisəli üstünlüyə malikdir. Məqsədyönlü tədbirlər bu aktivləri digər sektorlardan daha sürətlə turizm sektorunun rəqabət üstünlüyünə çevirə bilər. Burada üç əsas amilə diqqət yetirmək lazımdır: əsas vasitələrin təchiz edilməsi (məsələn, hava əlaqəsi, infrastruktur, təhlükəsizlik və s.), cəlbedici turizm təklifləri (məsələn, nəzərdən keçirilən turizm növlərindən asılı olaraq çimərlik istirahəti, əyləncə parkları və s.) və uğurlu marketinqin təşkili. Bunların həyata keçirilməsi üçün ölkədə və ölkədən kənarda turizm imkanlarının geniş təbliği, beynəlxalq səviyyədə turoperatorlar ilə əməkdaşlıq və ölkənin imicinin dəstəklənməsi istiqamətində müxtəlif tədbirlərin təşkili mütləqdir.

Digər tərəfdən, turizm sektorunun inkişafı üçün güclü koordinasiya tələb olunur. Turizm sektorunun inkişaf strategiyasının müəyyən edilməsi, maraqlı tərəflərin koordinasiyası və müxtəlif turizm növlərinin inkişafının idarə edilməsi kimi məsələləri əhatə edən dövlət siyasəti bu sektorun rəqabətqabiliyyətliliyinin əsas təkanverici qüvvəsidir. Hazırda bir sıra ölkələr turizm sektorunda inkişafı təmin etmək üçün turizmlə bağlı mövcud siyasətin koordinasiyasını qurmuş və onun marketinq tədbirlərini həyata keçirir.

Turizm sektorunun inkişafına nail olmaq üçün turizm növlərinə də xüsusi diqqət yetirməklə, tələb və təklifin məqsədyönlü şəkildə uzlaşmasını təmin etmək lazımdır. Bütün bunlarla yanaşı, yerli və xarici ekspertlərin iştirakı ilə hazırlanmış Strateji Yol Xəritəsi turizm xidmətlərinin ixtisaslaşdırılmasını nəzərdə tutur. Təbii ki, ixtisaslaşma istənilən sahənin, o cümlədən turizmin inkişafı üçün zəruri amillərdən biridir. Eyni zamanda, turizmin ixtisaslaşması təbii ki, turistlərə göstərilən xidmətlər üzrə də müvafiq addımların atılmasını zəruri edir.  

Strateji Yol Xəritəsində də göstərildiyi kimi, turizm sənayesində arzu edilən uğurların reallaşdırılması xüsusi marketinq araşdırmalarının aparılmasını tələb edir. Marketinq araşdırmalarının əsas  vəzifələrindən biri beynəlxalq turizm bazarının tələblərinin öyrənilməsi və tətbiqi, turizm potensialından səmərəli istifadənin və optimal idarəetmənin stimullaşdırılmasıdır. Ümumiyyətlə, marketinq digər biznes fəaliyyətlərinə nisbətən fərqlidir, çünki marketinq araşdırmaları istehsalçılara nisbətən istehlakçıları daha çox əhatə edir. Belə ki, istehlakçıların istək və arzularını, onların tələbatını təmin edən xidmətlərin göstərilməsinə nail olmaq müasir marketinqin özəyidir. Marketinqin əsas məqsədlərindən biri də yeni müş-tərilər cəlb etmək üçün  onlara daha münasib şərait  yaratmaq və qazanılmış  müştə-riləri məmnun etməklə onların sayının artmasına nail olmaqdır.

Marketinq xidmətləri marketinq vasitələri deyilən qurumlar – turist büroları, ekskursiya büroları, turist agentlikləri  tərəfindən həyata keçirilir. Bu qurumlara marketinq vasitəçiləri  də  deyirlər. Marketinq tədbirlərinin həyata keçirilməsi zamanı qarşılıqlı yardım və anlaşma, eləcə də işgüzar əməkdaşlıq mühitinin formalaşdırılması zəruridir.

“Azərbaycan Respublikasında ixtisaslaşmış turizm sənayesinin inkişafına dair” Strateji Yol Xəritəsində də göstərildiyi kimi, turist müəssisələrinin fəaliyyətinin genişləndirilməsi və inkişafının təmin edilməsində marketinq tədqiqatları və reklam tədbirləri xüsusi yer tutur. Əksər hallarda reklama müstəqil istiqamət sahəsi kimi yanaşılır. Lakin dünya təcrübəsi sübut edir ki, reklam yalnız marketinq kompleksində maksimum səmərəlilik kəsb edir. Mütəxəssislərin fikrincə, reklam xidmətlərini əmtəə və xidmətlərin keyfiyyətini, habelə ideyaları istehlakçıların ehtiyac və tələbatına uyğunlaşdırmağı qarşısına məqsəd qoyan kommunikasiya forması kimi nəzərdən keçirmək olar.

Belə bir fakt mütləq nəzərə alınmalıdır ki, turizm bazarında sərt rəqabətə dözmək və fəaliyyət göstərmək üçün hər bir firma marketinq tədqiqatına və reklam tədbirlərinə yüz minlərlə dollar xərcləmək məcburiyyətində qalır. Müşahidələrdən aydın olur ki, bir neçə kiçik firma fəaliyyətlərini davam etdirmək üçün vəziyyətdən çıxış yolunu daha böyük turist müəssisələrinə birləşməkdə və ya koalisiya halında  birgə fəaliyyətdə görürlər.

  Təbii ki, bir neçə kiçik turist firmaları (adətən turagentlər) birləşərək marketinq və reklam tədbirləri üçün maliyyə imkanı əldə edirlər. Araşdırmalardan aydın olur ki, marketinq və reklam tədbirləri ilə böyük firmalar bilavasitə özləri məşğul olmurlar. Bu xidmətlər üçün ixtisaslaşmış firmalara müraciət edirlər. O da məlumdur ki, turizm biznesində olan çoxsaylı problemləri həll etmək ayrı-ayrı turagentlərin imkanı daxilində deyil. Yerləşdirmə, qidalanma, əyləncə, nəqliyyat müəssisələri, ekskursiya büroları və turistlərə xidmətlə məşğul olan digər fiziki və ya hüquqi şəxslər arasında əməkdaşlıq müqavilələrinin bağlanılması bu problemləri əsasən aradan qaldırır. Potensial müştərilər müxtəlif məqsəd və istiqamətlər üzrə səyahət etmək arzusunda ola bilərlər. Müştəriləri itirməmək üçün turagentin dünyanın istənilən guşəsində turizm biznesinin imkanları barədə yaxşı məlumatı olmalı, təklif olunan səyahət marşrutu üzrə etibarlı zəmanət verməyi bacarmalıdır. Kooperativə daxil olan turagentlər nəqliyyat və yerləşdirmə vasitələrində, yerlərin bronlaşdırılmasında, müştəri mübadiləsində, turların satışı üzrə turoperatorlarla müqavilələrin bağlanmasında birgə fəaliyyət göstərə bilərlər. Bütün hallarda isə reklamın başlıca vəzifəsi reklam verən tərəfin gəlir götürməsi və məhsul satışının təmin edilməsindən ibarət olmaqla yanaşı, həm də ilkin məlumatların dolğun təqdimatıdır.

(ardı var)

Aqil ƏSƏDOV,
AMEA İqtisadiyyat İnstitutunun
şöbə müdiri, iqtisad üzrə fəlsəfə doktoru, dosent