Azərbaycanın milli brendinin qurulması istiqamətində duran ilk addım brend auditidir ki, bu da iki istiqamətdə aparılmalıdır. Birincisi, respublikamızda vətəndaşların, firmaların, digər qurum və təşkilatların ölkəmizin tarixini, regionda və dünyada rolunu, mədəniyyətini, dəyərlər sistemini necə başa düşdükləri və Azərbaycanın vizyonunu necə gördüklərini müəyyənləşdirməkdir. Auditin ikinci hissəsi isə qonşu və digər ölkə vətəndaşlarının, dövlətlərin və media qurumlarının Azərbaycan haqqında hansı məlumatlara sahib olmalarını və onların fikirlərini öyrənməkdir. Bu ölkənin milli brendləmə strategiyasının obyektlərinin, viziyonunun və s. başa düşülməsinə və müəyyənləşdirilməsinə kömək göstərəcək ilkin addımlardır.
Bu mərhələdə auditin nəticələrini nəzərə alaraq milli strategiyanın obyektivlərini, viziyonumuzu və digər aspektləri müəyyən etmək lazımdır. Bu mərhələdə xarici auditin rolunu xüsusi qeyd etmək istərdim. Çünki bizim milli brendin əsas hədəfi xarici vətəndaşlardır. Onların şüurlarına təsir etmək üçün, ilk növbədə, bizim haqqımızda nə düşündüklərini öyrənməliyik. Xarici ölkə vətəndaşları heç də həmişə düzgün məlumatlara sahib olmurlar. Məsələn, Portuqaliyanın milli brendini quran zaman Avropada biznesmenlər arasında sorğu aparılır ki, Portuqaliyanın ən böyük sənayesi nədir və cavabların 90 faizi balıqçılığa aid olur. Əksinə, Portuqaliyanın ən böyük sənayeləri turizm, informasiya texnologiyaları və moda sərgisidir. Balıqcılıq isə ÜDM-un 1 faizindən az yer tutur.
Daxili və xarici auditdən sonra ilk olaraq milli brendimizin obyektlərini müəyyənləşdirməliyik. Yəni bilməliyik ki, bu strategiya bizə nə verəcək? Məsələn, bizim strategiyanın əsasında Azərbaycanda turizmi inkişaf etdirməkmi, ölkəyə xarici investisiyaları cəlb etməkmi, ticarət əlaqlərinin genişləndirilməsimi, yoxsa bunların üçünə də nail olmaq durur? Bundan sonra isə biz milli brendimizin viziyonunu, yəni gələcəkdə nə olmaq istədiyimizi müəyyən etməliyik. Daha konkret desək, məsələn, biz deyə bilərik ki, bizim viziyonumuz 10 il sonra Azərbaycanı dünyanın ən çox inkişaf etmiş 40 sənaye ölkəsi arasında görməkdir. Viziyon elə seçilməlidir ki, bu reallıqlara cavab versin və bu zaman ölkənin keçmişi ilə gələcəyi arasında bağların saxlanılması ən mühüm amildir.
İkinci addım isə Azərbaycanın milli brend kimliyinin qurulmasıdır. Milli brend kimliyi xalqın dəyərlərini, xüsusiyyətlərini və münasibətlərdə insanların davranışlarını əks etdirməlidir. Bu mənada millətə xas olan əsas dəyərlər seçilməli, sonra, bu dəyərləri və Azərbaycanın necə göründüyünü nəzərə alaraq, başqalarına çatdırılması üçün bir brend kimlyinin yaradılması nəzərdə tutulmalıdır. Bu mənada biz Azərbaycan haqqında nəyi fəxrlə və sevgiylə dünyaya çatdırmalıyıq sualına cavab axtarmalıyıq. Brend kimliyinin formalaşması zamanı əsasən üç komponentdən istifadə olunur. Birincisi, millətin davranışı, mentaliteti, dəyərləri və məhsullardır. Məsələn, İsveç milli brendində bu baxımdan yüksək fərdi azadlığı, insanların bərabərliyini və kollektivçiliyini təmin edən sosial sistem, təbiətə və ətraf mühitə dərin qayğı və s. durur.
Maraqlı fakt ondan ibarətdir ki, güclü ölkə brendləri olan dövlətlərin transmilli korporasiyalarının korporativ brend kimliyi bəzən həmin ölkənin brend kimliyini əks etdirir. Məsələn "İKEA"nın brend ideyası olan "dizayn demokratiyası" ilk növbədə sosial bir mesajdır və ya "H&M"in "kütlə üçün lyuks mallar" və "Volvo"nun "həyat birgə yaşadıqda gözəldir" kimi devizləri İsveç milli brendinin təcəssümüdür. Bu mənada "İKEA", "VOLVO", "H&M" kimi İsveç brendləri dünyada İsveç dövlətinin brendləmə üçün gördüklərindən qat-qat böyük iş görür. Belə ki, bu firmalar öz mallarını satan zaman öz milli dəyərləri haqqında alıcıları məlumatlandırmış olurlar.
Bu mənada Azərbaycanın böyük firmaları olan ARDNŞ, SOCAR, GİLAN Holding, Pasha Holding və digər yerli transmilli korporasiyalar ölkə brendinin qurulması zamanı daha fəal rol oynaya bilərlər.
İkinci komponent kimi ölkə haqqında olan əfsanələr, tarixi faktlar istifadə oluna bilər. İsveçdə bu rolu qədim vikinqlər və onların şərəfli tarixi oynayır. Misal üçün hər hansı bir beynəlxalq idman turniri zamanı isveçli fanatlar sarı-göy rəngli iki buynuzlu vikinq papaqları ilə meydana çıxırlar. Azərbaycan bu mənada Babək, Şah İsmayıl, Cavanşir və Koroğlu kimi qəhrəmanlarla yanaşı, Qız Qalası, İçərişəhər və digər tarixi abidələr və tarixi şəxslərdən çox gözəl istifadə etmək imkanlarına malikdir.
Milli brendin kimliyini quran zaman üçüncü ən mühüm amil xalq musiqisi, sənət əsərləri, moda və sair kimi mədəni zənginliklərdən istifadə etməkdir. Millətə məxsus olan gözəl sənət əsəri və istedadlı mədəniyyət xadimi hər şeydən daha çox insanların yaddaşında iz buraxır. İsveçin "ABBA" qrupu, məşhur İsveç kinorejissoru İngmar Bergmanın, tanınmış yazıçı Stieg Larssonun əsərləri bu mənada çox böyük rol oynayır. Bizim də muğamımız, klassik musiqi əsərlərimiz, məşhur yazıçı və rəssamlarımız milli brendimizin kimliyinin çox böyük komponentləri hesab oluna bilər.
Üçüncü mərhələdə bizim qarşımızda duran əsas məsələ bu milli brend kimliyimizin xarici ölkə vətəndaşlarına kommunikasiya olunması və çatdırılması məsələsidir. Bir çox brendin uğursuzluğa düçar olmasının səbəbi elə bu pilləni adlaya bilməməsidir. Belə ki, bir çox hallarda gözəl brend kimliyi düzəldilir, lakin bunu uğurlu şəkildə kommunikasiya edə bilmirlər. Bu məsələni aradan qaldırmaq üçün biz hədəfimizdəki insanları biznesmen, turist və s. kimi müxtəlif qruplara ayırmalı və hər birinə uyğun qısa mesajlar hazırlamalı və brend kimliyinin o qrupu maraqlandıran tərəfləri üzərində dayanmalıyıq. Məsələn, biz ölkəyə investisiya qoymaq istəyən xarici biznesmenə onun gözəl təbiəti, zəngin yeməkləri və tarixi yerlərini deyil, milli sərvətlərimizin zənginliyini, yaxşı infrastrukturun mövcudluğu və istedadlı gənc nəslin varlığını əks etdirən mesajlar göndərməliyik.
Yeri gəlmişkən qeyd etmək istərdim ki, bəzi adamlar "PR" ilə brendləmə prosesini eyniləşdirirlər. Amma bu yalnış fikirdir. Çünki, "piar" kampaniyası ölkə brendinin formalaşması prosesində, sadəcə, bir mərhələdir. İlk öncə, brend strategiyası və brend kimliyi yaradılmalıdır ki, sonra "piar" vasitəsi ilə stabil və uzun müddətli ölkə imicinin yaradılması mümkün olsun. Əks halda strategiyasız və kor-koranə "piar"la böyük nailiyyətlər qazanmaq qeyri-mümkündür.
Dördüncü mərhələdə biz öz brend kimliyimizi brend kommunikasiya strategiyamıza uyğun olaraq həyata keçirməliyik.
Nəhayət, beşinci mərhələdə nəticələri və ümumi brendləmə prosesini analiz edərək bu zaman yol verilən səhvləri aradan götürür və strategiyanın səmərəliyini artıran məsələlərə xüsusi diqqət yetirilir. Bütün prosesi başa çatdırmaq üçün bizim milli brendləmə təşkilatına - özündə müxtəlif dövlət, özəl və media qurumlarından olan mütəxəssisləri birləşdirən peşəkar təşkilata və güclü "piara" ehtiyacımız var. Bu təşkilat təkcə dövlət məmurlarından ibarət olmamalıdır. Çünki bu, ümümmilli məsələdir.
Brendləmə prosesini daxildən xaricə yönəltmək lazımdır. Yəni milli brend kimliyimiz, ilk növbədə, ölkə vətəndaşlarına, milli firmalarda və digər qurumlarda çalışan hər kəsə aydın olmalı, ondan sonra xarici ölkə vətəndaşları bu barədə məlumatlandırılmalıdır.
Göründüyü kimi bizim qarşımızda iki seçim var: Ya "Eurovision" - 2012 mahnı müsabiqəsinə qədər əlimizdən gələni edərək Estoniya kimi özümüzün milli brendimizi yaratmalıyıq, ya da ki, bu məsələni bəzi ölkələrdə olduğu kimi başqalarının öhdəsinə buraxmaq məcburiyyətində qalırıq. Axırıncı hal imicimizə çox böyük xələl gətirə bilər. Dediyimiz hal dünya təcrübəsində dəfələrlə sübut olunmuşdur. Odur ki, bu böyük tədbir ərəfəsində şansı əldən verməyib milli brendimizi yaratmaq vaxtıdır.

Turan SÜLEYMANOĞLU