Gün ərzində evdə, iş yerində, küçədə yüzlərlə brendlərlə rastlaşırıq. Bu firma və məhsul brendləri artıq həyatımızın ayrılmaz hissəsinə çevrilmişdir. Həmin brendlərdən bəziləri bizim şürümzüda elə güclü inam və sevgi yaradıb ki, tərəddüd etmədən yüzlərlə brend arasında məhz onları seçirik. Firma və məhsul brendləri arasında elələri də var ki, dünya çapında onların loqosu bir sıra böyük ölkələrin bayrağından daha yaxşı tanınır.
Belə bir faktın mövcudluğu brend və brendləmənin müasir dünyamızda oynadığı rolun əhəmiyyətini bir daha təsdiq edir. Dilimizdə istifadə etdiyimiz brend sözünün mənşəyi ingilis dilindəki"brand" sözüdür. Qədim Norse (Skandinaviya) dilində damğalamaq mənasını verən "brandr" sözü isə vikinqlər tərəfindən İngiltərəyə gətirilərək müasir ingilis dilinin tərkib hissəsinə çevrilmişdir.
Müasir dövrdə brendlər və brendləmə prosesi məhsul və firma brendlənməsindən tutmuş ölkə və yer brendlənməsinə qədər bir çox sahədə tətbiq olunur. İşlənmə sahələrindən asılı olaraq brendləri 4 kateqoriyaya ayıra bilərik. Bura məhsul, xidmət, korporativ və nəhayət, millət və ya yer brendləri daxildir. İqtisadi ədəbiyyatda hər bir brend növünə müxtəlif yanaşmalar var ki, bu da brendə hamı tərəfindən qəbul olunan konkret bir tərifin verilməsini çətinləşdirir. Brend firmanın ən qiymətli aktivi, müştərilərə təsir edən ad, məhsul və xidmətləri digərlərindən fərqləndirən göstərici və sair kimi başa düşülə bilər.
Ümümilikdə isə brendi Çernatoninin tərif etdiyi kimi, gözəl bir təcrübə vəd edən emosional və funksional dəyərlər toplusu kimi başa düşə bilərik. Qərb dünyasında uzun müddət brendlərdən məhsul və xidmətləri inkişaf etdirmək və onları başqalarından fərqləndirmək üçün istifadə edilirdi. Lakin 1990-cı illərdən bu yana iqtisadi ədəbiyyatda yeni bir brend növü - korporativ (ümumi) brend terminindən istifadə edildi. Bu yeni konsept müəssisə və ya firmanın ümumi brendinin yaradılması üçün idi.
Bəzi brendlərin digərlərindən daha çox sevilib, bəyənilib və üstün tutulmasının səbəbi onunla insanlar arasındakı yaranan əlaqə ilə izah olunur. Belə bir əlaqənin yaranması müxtəlif səbəblərdən baş verir. Bunun bir variantı insanların brendlərə özlərini təqdim etmə vasitəsi kimi baxmasıdır. Belə ki, brenddən insan ya özünün tam kimliyini təqdim etmək, ya da arzuladıqları və olmaq istədikləri ideal kimliyi biruzə vermək üçün istifadə edir. Məsələn, dünyaca məşhur "Apple" insanlar tərəfindən dostcanlı, təvazökar və yaradıcı brend kimi başa düşülür. Buna görə də "Apple" brendi istifadəçisinə özünün necə dostcanlı, sadə və yaradıcı insan kimi təqdim etməyinə imkan verir. Eyni zamanda, brendlerin bu xüsusiyyəti insanların hisslərini və cəmiyyətdə xüsusi bir qrupa və ya statusa daxil olmasını biruzə verməsinə də imkan verir. Məsələn, cümə günü "Ally Sollen" geyinən rəhbər işçi özünün yarırəsmi olduğunu və səbirsizliklə həftə sonunu gözlədiyini ifadə edir . Yaxud "Rolex" saatı taxmaq müəyyən bir sosial təbəqəyə daxil olmanın və nüfuzun simvoludur.
Brendə insanların marağının digər səbəbi isə belə dəyərlərə sahib olanlarla münasibətlər qurmaq istəyidir. Brendlə insanlar arasında yaranan münasibətin digər mühüm amili kimi isə brendin təklif etdiyi funksional mənfəətlər çıxış edir . Məsələn "BMW" emosional fayda ilə yanaşı, alıcılara ən başlıcası güclü motor və komfort kimi funksional mənfəətlər təklif edir. Bu da insanlarla "BMW" arasındakı münasibətləri daha da gücləndirir və yeni sferaya qaldırır.
Yuxarıda qeyd edilən nümünələr, əsasən, məhsul brendlərinə və korporativ brendə (Apple) aid idi. Təcrübələr göstərir ki, güclü brendlərin uğurlarının əsas səbəbi düzgün brendləmə strategiyasının olması və onun uğurla həyata keçirilməsidir. Lakin düzgün strategiyanın seçilməsi və onun yüksək peşəkarlıqla tətbiq edilməsi göründüyü qədər asan məsələ deyildir və hər bir brend növünə uyğun olaraq bu strategiyanın qurulması prosesi də fərqlidir. Məhsul, xidmət və korporativ brendlərlə yanaşı, son zamanlar həyata vəsiqə alan yer və ölkə brendləri də çox böyük populyarlıq qazanmaqdadır. Hətta son bir neçə ildə ölkə brendlərinin populyarlığını müqayisə etmək üçün "ölkə brend indeksi" adlanan yeni kriteriyadan da istifadə olunur.
Hər bir ölkədə turizm, mədəniyyət və mədəni irs, biznes mühitinin yaxşılığı, həyatın keyfiyyəti və dəyər sistemi ölkə brend indeksini təyin edən zaman əsas göstəricilər kimi götürülür. Bu sahədə keçənilki statistikaya görə, ilk yerləri Kanada və Avstraliya tutur. Uyğun olaraq ABŞ dördüncü, Yaponiya beşinci və İsveç onuncu yerlərdə qərarlaşıb. Beynəlxalq praktika göstərir ki, yaxşı brendlənmə gələn turistlər, qoyulan investisiya və ixracın artması nəticəsində ümümdaxili məhsulun artımında öz əksini tapmaqla yanaşı, ölkənin yumşaq gücünü -"soft power"i də artırır. Buna görə də bir çox ölkələr - Böyük Britaniya, Fransa və Türkiyədən tutmuş Latviya, Estoniya, Bolqarıstan, Qətər, Portuqaliya və BƏƏ kimi ölkələr də milyonlarla dolları milli ölkə brendlərinin formalaşmasına və gücləndirilməsinə xərcləməkdədirlər.
Xüsusilə, ölkə brendinin yaradılması və ya mövcüd brendin gücləndirilməsi bu ölkələrdə gözlənilən beynəlxalq tədbirlərin keçirilməsi qabağı sürətlənir. Misal üçün, Böyük Britaniyada bu 2012-ci il Olimpiya oyunları ilə bağlıdırsa, Qətərdə isə dünya çempionatına hazırlıq ilə əlaqələndirilir. Ona görə də "Eurovision -2012" kimi boyük bir beynəlxalq tədbirin ölkəmizdə keçirilməsi ərəfəsində milli brendimizin yaradılması mühüm əhəmiyyət kəsb edir və bu işin başlanması Azərbaycanın gələcək inkişafı, beynəlxalq imici və milli mənafeyi baxımından dövlət və xalqımız qarşısında duran vacib məsələdir. Çünki 20 illik dövlət müstəqilliyi olan Azərbaycanın "Eurovision-2011" mahnı yarışmasında qələbə qazanmaqla bütün dünyanın diqqətini öz üzərinə cəlb etdi.
Növbəti ildə bu müsabiqənin ölkəmizdə keçirilməsi isə Azərbaycan üçün böyük bir reklam kompaniyasının başlanması və ölkəyə minlərlə turistin gəlməsi üçün potensial imkan yaradır. Amma müsabiqənin qalibi kimi konkret milli brend strategiyamızın olmaması ucbatından bəzi nüanslar da açıq-aşkar özünü göstərdi. Məsələn, bir çox xarici media qurumları respublikamız "Eurovision - 2011" qalibiyyətini qeyd etdiyi zaman Azərbaycan mədəniyyətinin zənginliyi, tarximiz və ya Azərbaycanın "BB+" kimi yüksək investisiya notunu deyil, müxtəlif mənbələrə əsaslanan, heç də xoş olmayan informasiyaları və öz subyektiv fikirlərini də oxuculara təqdim etdilər. Belə bir təqdimat isə xarici ölkə vətəndaşlarında ölkəmizə qarşı neqativ imicin formalaşmasına təsir göstərməyə bilməz.
Əslində isə biz informasiya axınının dəqiqliyinə və ölkəmiz üçün daha səmərəliyinə nail ola bilərdik. Əlbəttə ki, bizim buna hazırlıqsızlığımızın əsas səbəblərindən biri də konkret milli brend strategiyamızın olmaması ilə əlaqələndirilə bilər. Amma qarşıdakı il müsabiqənin ölkəmizdə keçirilməsi bizə gözəl imkan verir ki, Azərbaycanı və milli brendimizi dünyaya tanıtdıraq və nəticədə iqtisadi inkişafın stabilliyini və səmərəliliyini artıraq. Bizim bir ildən az vaxtımız olmasına baxmayaraq, məncə, mövcud potensialımız bu çətin, amma mümkün məsələnin həllinə imkan verir.
Bu isə heç də düşünüldüyü kimi sadə iş deyildir. İlk növbədə milli brendimizi qura bilmək üçün bir modelə və nəzəri-praktiki təcrübəyə ehtiyacımız var. Bu mənada milli brendin necə qurulması ilə əlaqədar hamı tərəfindən qəbul olunan konkret bir model yoxdur. İqtisadi ədəbiyyatda məhsul, servis və korporativ brendlərin qurulması üçün müxtəlif modellər var və bəzi konsultantlar korporativ brend qurulması modelinin ölkə brendlənməsinə də tətbiq edilməsini təklif edirlər. Bunun əsas səbəbi korporativ brendlə milli brend arasında daha çox oxşarlıq olmasıdır. Məsələn, məhsul brendinin qurulması zamanı müştərilər əsas götürülürdüsə, korporativ və milli brendləmə zamanı bu auditoriya daha da genişlənir. Eyni zamanda korporativ və milli brendləmə zamanı məhsul brendlərində olduğu kimi, sadəcə, loqo və adın vizual təqdimatı deyil, həmçinin tarix, dəyərlər və insanların da vizual təqdimatı gedir.
Korporativ və milli brendlərini məhsul brendindən fərqləndirən başqa bir əlamət buraya sosial məsuliyyətin də daxil olması və onun insanların fikirlərində yaratdığı dəyişikliyi hiss etdirməsidir. Əlbəttə, korporativ brendlə milli brend arasında fərqli cəhətlər də var. Bu mənada ən böyük fərqlərdən biri milli brendin əsas məqsədinin, sadəcə, gəlir əldə etmək olmamasıdır. Milli brendə əsas məqsəd ölkənin beynəlxalq aləmdə imicinin artırılması və onun haqqında xoş təəsuratların yaranmasıdır. Sözsüz ki, sonda bu, ölkənin iqtisadi mənfəətinə qulluq edir. Digər əsas fərq də ondan ibarətdir ki, brendləməyə ayrılan vəsaitin mənbəyi korporativdən fərqli olaraq vətəndaşların ödədikləri vergilərlə formalaşan dövlət büdcəsidir. Bu isə həmin pullardan necə və hansı dərəcədə brendlənmə üçün istifadə edilməsi məsələsini qaldırır.
Və nəhayət, sosial və siyasi amillərin milli brendin qurulmasında xüsusi rol oynaması da əsas şərtlərdən biridir. Ona görə də hər hansı bir modeli tətbiq edən zaman yuxarıda qeyd olunan milli brendə məxsus xüsusiyyətlər nəzərə alınmalıdır. İqtisadi ədəbiyyatda Aaker, Çernatoni, Urde kimi alimlər müxtəlif brendləmə modelləri yaratmışlar. Son olaraq, İsveç doktorantı Ted Karlsson mövcud brendləmə modellərininin nəzəri-praktiki təhlili əsasında korporativ brend yaradılma prosesini beş mərhələdə təsnif edir. Ted Karlssona görə, bu mərhələlər brend auditi, brend kimliyinin yaradılması, brendin mövqeləndirilməsi, tətbiq və nəticələrin analizidir. Karlssonun bu modeli korporativ brendlər üçün nəzərdə tutulurdu.
2008-ci ildə İsveçin Linkoping Universitetində mənim yazdığım diplom işinin mövzusu korporativ brendləmə modelinin dövlət müəssisəsi üzərində tətbiq olunub-olunmaması idi. Bu zaman mən dövlət tərəfindən maliyyələşən Linkoping Universitetinin brendləmə modelini tədqiq etdim və araşdırmalarım göstərdi ki, dövlət müəssəsində də brendləmə modeli strukturu korporativ brendləmə modeli ilə uyğunluq təşkil edir. Ən azı brendləmə modelinin mərhələlərinin eyniliyi əsas verir ki, korporativ brendləmə modeli kiçik dəyişikliklər aparmaqla ölkə və milli brendləmə üçün tətbiq edilsin. Həmin təcrübədən istifadə edərək milli brendimizin formalaşması modelini sizə təqdim edirəm.
(ardı var){nl}

Turan SÜLEYMANOĞLU